CRM-Adoption ist kein Trainingsproblem
Wenn die Reps das CRM nicht pflegen, bucht die Firma ein Training. Wenn es danach nicht besser wird, ein zweites, diesmal mit dem Wort “Refresher” im Titel. Danach kommt die Eskalationsstufe: Adoption als Zielvereinbarung, Dashboards mit Namen dran, ein ernstes Wort im Team-Meeting.
Nichts davon funktioniert, und zwar aus einem Grund, den keiner gern ausspricht: Die Reps haben recht.
Rechnet es aus ihrer Sicht durch. Ein Verkäufer tippt nach jedem Call fünf Minuten Felder ins System. Was bekommt er dafür zurück? Nichts. Kein einziges dieser Felder hilft ihm beim nächsten Gespräch. Die Daten fließen nach oben, in Forecasts und Pipeline-Reviews, in denen seine Einträge dann gegen ihn verwendet werden, wenn das Close Date wieder rutscht. Aus seiner Perspektive ist das CRM eine Steuererklärung mit Wochenrhythmus. Dass er sie schlampig ausfüllt, ist keine Disziplinlosigkeit. Es ist eine rationale Reaktion auf einen schlechten Deal.
Training ändert an diesem Deal nichts. Training erklärt nur gründlicher, wie man etwas bedient, das sich nicht lohnt.
Der Hebel liegt woanders: Das System muss dem Rep zuerst etwas geben, bevor es etwas verlangt. Der Kontext zum Account auf einen Blick, letzte Tickets, offene Rechnungen, wer aus dem Buying Committee zuletzt reagiert hat, damit er vor dem Call nicht fünf Tabs öffnen muss. Erinnerungen, die ihm Deals retten: kein nächster Schritt seit zwölf Tagen, der Champion hat laut LinkedIn die Firma gewechselt. Und radikal weniger Tipparbeit, denn Firmendaten lassen sich anreichern, Aktivitäten automatisch loggen, Gesprächsnotizen inzwischen maschinell in Felder strukturieren. Jedes Feld, das eine Maschine füllen kann, hat auf der To-do-Liste eines Verkäufers nichts verloren.
Ich habe noch kein Team gesehen, das ein nützliches System boykottiert. Wenn das CRM der Ort ist, an dem der Rep schneller verkauft, geht er von selbst hin, so wie niemand zur Nutzung seines Kalenders motiviert werden muss. Die Datenqualität, hinter der ihr seit Jahren herlauft, ist dann ein Nebenprodukt. Sie entsteht, weil die Daten benutzt werden, nicht weil sie kontrolliert werden.
Adoption ist ein Produktproblem, und euer CRM ist das Produkt. Die Frage ist nicht, wie ihr die Reps zum System bringt. Die Frage ist, was das System eigentlich anbietet, damit sie freiwillig kommen. Wenn euch darauf keine Antwort einfällt: Den Reps auch nicht, deshalb sind sie nicht da.
