Die Win/Loss-Analyse, die nie kommt
Jeder will sie. Auf jedem Sales-Offsite steht sie auf einem Flipchart, meist mit drei Ausrufezeichen. Und dann passiert: nichts.
Der Grund ist immer derselbe. Win/Loss wird als Programm gedacht, und Programme sind schwer. Externe Interviews mit verlorenen Kunden, ein Fragebogen mit 30 Punkten, ein Quartalsbericht mit Executive Summary. Das klingt seriös, kostet aber sofort ein Budget, einen Owner und politischen Mut, denn wer ruft schon gern den Kunden an, der gerade zum Wettbewerber gegangen ist. Also wird das Programm auf “wenn es ruhiger wird” verschoben. Es wird nie ruhiger.
Dabei liegt die brauchbare Version drei Etagen tiefer und kostet fast nichts.
Drei Pflichtfelder beim Schließen eines Deals, egal ob gewonnen oder verloren. Erstens der Grund, als Picklist mit acht bis zehn sauberen Werten, nicht als Freitext, in dem später “Preis”, “zu teuer” und “Budget” als drei verschiedene Gründe nebeneinanderstehen. Zweitens der Wettbewerber, gegen den es ging, inklusive der Option “keiner, Entscheidung gegen Status quo verloren”, denn das ist bei den meisten Firmen der häufigste und am wenigsten verstandene Verlustgrund. Drittens ein Satz Freitext vom Rep, was wirklich passiert ist, solange die Erinnerung frisch ist.
Dazu ein Termin. Einmal im Quartal, 90 Minuten, die geschlossenen Deals des Quartals auf dem Bildschirm, gruppiert nach Grund und Wettbewerber. Kein Deck, keine Vorbereitung, nur die Daten und die Frage, was sich wiederholt. Das war’s. Das ganze System.
Klar ist die Datenqualität am Anfang mäßig. Reps klicken den erstbesten Grund, “zu teuer” wird überbenutzt, weil es die höfliche Ausrede des Kunden war und der Rep sie einfach durchreicht. Genau dafür ist das Quartals-Review da: Wenn 60 Prozent der Verluste angeblich am Preis lagen, aber die gewonnenen Deals zum selben Preis liefen, stimmt der Code nicht, und das Gespräch darüber schärft die Kategorien mit jedem Quartal.
Nach einem Jahr habt ihr vierzig, fünfzig kodierte Verluste und ein Muster, das kein Bauchgefühl liefern kann. Vielleicht verliert ihr nie gegen Wettbewerber X, aber ständig gegen “wir machen erst mal nichts”. Das ändert euer Messaging fundamentaler als jede Persona-Übung.
Die große Studie mit den externen Interviews könnt ihr immer noch machen, wenn ihr sie braucht. Aber mal ehrlich, seit wie vielen Quartalen steht sie jetzt schon auf dem Flipchart?
