Eure Deal-Stages beschreiben euch, nicht den Kunden
Schaut euch eure Pipeline-Stages an. “Demo gehalten”. “Angebot verschickt”. “Follow-up läuft”. Fällt was auf?
Jede einzelne beschreibt, was ihr getan habt. Keine beschreibt, was der Kunde entschieden hat. Und genau deshalb lügt eure Pipeline.
“Demo gehalten” ist die tückischste Stage von allen. Sie klingt nach Fortschritt, sie fühlt sich nach Fortschritt an, der Rep hat schließlich eine Stunde präsentiert und der Kunde hat genickt. Nur: Zuschauen ist kein Commitment. Der Kunde hat sich auch drei Demos vom Wettbewerb angeschaut, und bei einem davon nickt er gerade genauso freundlich. Trotzdem steht der Deal jetzt bei euch in Stage 3 mit 40 Prozent Wahrscheinlichkeit, und die 40 Prozent fließen in einen Forecast, den euer CFO ernst nimmt.
Das Muster zieht sich durch. “Angebot verschickt” misst, dass jemand auf Senden geklickt hat. Ob das Angebot je geöffnet wurde, ob es ein Budget dafür gibt, ob die Person, die es bekommen hat, überhaupt unterschreiben darf: unbekannt. Ihr trackt eure eigene Aktivität und nennt es Kaufprozess.
Der Fix ist konzeptionell simpel und kulturell unbequem. Jede Stage wird an ein Kunden-Commitment geknüpft, an etwas, das der Kunde getan oder bestätigt hat. Budget ist bestätigt, mit Zahl und Name. Der Economic Buyer war im Termin, nicht nur der freundliche Projektleiter. Der Vertrag liegt beim Legal des Kunden, nicht in eurem Entwurfsordner. Ein Deal rückt nur vor, wenn der Kunde sich bewegt hat, nicht wenn ihr euch bewegt habt.
Was dann passiert, ist erst mal hässlich. Die Pipeline schrumpft, teilweise um ein Drittel, weil lauter Deals in Stage 4 standen, die nach Kundenlogik in Stage 1 gehören. Ein Geschäftsführer hat mir das mal als “ihr habt mir meine Pipeline kaputtgemacht” vorgehalten. Hatte ich nicht. Die Pipeline war vorher kaputt, sie sah nur besser aus.
Danach wird es interessant. Conversion-Raten pro Stage bedeuten plötzlich etwas, weil die Stages etwas bedeuten. Der Forecast beruhigt sich. Und die Reps stellen im Gespräch andere Fragen, weil sie für den Stage-Wechsel eine Kundenantwort brauchen und kein erledigtes To-do. Das Datenmodell erzieht das Verhalten mit, in beide Richtungen.
Technisch ist das ein Nachmittag Arbeit, Exit-Kriterien definieren, Validierungen setzen, fertig. Die eigentliche Frage ist eine andere: Wollt ihr eine Pipeline, die euch gefällt, oder eine, die stimmt?
