Lifecycle-Stages: definiert 2023, gepflegt nie
Es gab einen Workshop. Zwei Stunden, ein Whiteboard, am Ende stand das Modell: Subscriber, Lead, MQL, SQL, Opportunity, Customer. Sauber definiert, ins CRM geklickt, alle zufrieden. Das war 2023. Seitdem hat niemand mehr eine Stage angefasst, außer manuell, gelegentlich, wenn jemand daran dachte.
Heute sieht das so aus: 4.000 Kontakte stehen auf MQL, darunter Leads von vor zwei Jahren, längst gewonnene Kunden und drei Kollegen, die mal das eigene Formular getestet haben. Ein Teil der Opportunities hat Kontakte, die nie über SQL hinauskamen, weil der Rep den Deal direkt angelegt hat. Und der Funnel-Report, den die Geschäftsführung quartalsweise bekommt, rechnet mit genau diesen Zahlen Conversion-Raten auf zwei Nachkommastellen aus.
Der Fehler liegt nicht im Modell. Der liegt in der Annahme, dass Menschen Stages pflegen.
Tun sie nicht. Ein Rep, der gerade einen Deal anlegt, denkt an den Deal, nicht daran, ob der Kontakt vorher formal durch die SQL-Stage gelaufen ist. Die Marketing-Managerin, die eine Kampagne rausschickt, setzt niemanden zurück auf Subscriber. Stage-Pflege ist eine Arbeit, von der niemand direkt profitiert, und solche Arbeit wird nicht gemacht. Das ist keine Disziplinfrage, das ist vorhersehbares Verhalten, und ein Prozess, der vorhersehbares Verhalten ignoriert, ist schlecht gebaut.
Übergänge gehören deshalb in Automatisierung, vollständig. Score über Schwellwert plus ICP-Kriterien erfüllt: MQL, gesetzt vom System. Vom Sales akzeptiert und Erstgespräch terminiert: SQL, gesetzt vom System. Opportunity angelegt, Deal gewonnen, Kunde gekündigt: alles Trigger, alles automatisch, inklusive der unbequemen Rückwärtsbewegungen, die in fast jedem Setup fehlen. Der MQL, den Sales dreimal nicht erreicht hat, muss zurück in die Pflege-Strecke wandern, sonst sammelt sich in der Mitte des Funnels ein Bodensatz, der jede Auswertung verfälscht.
Ein Nebeneffekt wird gern unterschätzt. Erst mit automatisierten Übergängen bekommt ihr Zeitstempel, die stimmen, und erst mit echten Zeitstempeln könnt ihr Kohorten rechnen: Wie lange dauert Lead zu MQL, wie viel Prozent der MQLs vom März wurden bis Juni zur Opportunity. Ohne das vergleicht euer Funnel-Report Äpfel von heute mit Birnen von letztem Jahr und tut dabei präzise.
Der Test kostet zehn Minuten. Öffnet die Liste eurer MQLs und sortiert nach dem Datum des Stage-Eintritts. Wenn dort Einträge von 2023 stehen, wisst ihr, wie viel euer Funnel-Report wert ist. Er misst nicht euren Funnel. Er misst, wann zuletzt jemand aufgeräumt hat.
