Eine Persona ohne Feld im CRM ist Deko
Irgendwo in eurem SharePoint liegt ein Deck von einem Persona-Workshop. Folie 14: “Marketing-Mareike, 38, Head of Marketing, mag Effizienz, hört Podcasts, hasst Kaltakquise.” Daneben ein Stockfoto. Zwei Tage Workshop, eine Agentur, ordentlich Budget. Und jetzt die Testfrage: Öffnet euer CRM und filtert alle Kontakte, die Marketing-Mareike sind.
Geht nicht? Dann existiert Mareike nicht. Nicht operativ jedenfalls. Sie lebt in einem Slide-Deck, und Slide-Decks segmentieren keine Kampagnen, routen keine Leads und tauchen in keinem Report auf. Eine Persona, nach der man nicht filtern kann, ist Wanddekoration mit Budgethistorie.
Der Fehler liegt nicht im Konzept. Personas sind als Denkwerkzeug völlig in Ordnung, die Frage ist nur, wo sie enden. Fast immer enden sie beim Marketing-Team als geteiltes Vokabular für Content-Planung, und dort versickern sie. Ins System schafft es nichts. Kein Feld, kein Mapping, keine Logik. Die Kampagne geht dann doch wieder an alle, weil “alle” das einzige Segment ist, das sich klicken lässt.
Operationalisieren ist unspektakulär und genau deshalb wird es übersprungen. Ein Picklist-Feld auf dem Kontakt, drei bis fünf Werte, fertig ist die Struktur. Befüllt wird es nicht von Hand, das hält keine zwei Monate, sondern über eine Automatisierung, die Jobtitel auf Personas mappt: alles mit “Marketing” oder “Demand” wird Mareike, alles mit “Geschäftsführer” oder “CEO” wird der Owner, Rest landet in einer Prüfliste. Solche Titel-Mappings sind hässliche, dankbare Fleißarbeit, eine Regelliste mit hundert Zeilen, die man einmal baut und quartalsweise nachschärft.
Und dann passiert etwas Interessantes: Die Persona fängt an zu arbeiten. Ihr könnt Conversion je Persona messen und stellt vielleicht fest, dass Mareike zwar die meisten Whitepaper lädt, aber der Geschäftsführer die Deals unterschreibt. Ihr könnt Nurture-Strecken trennen, Routing-Regeln bauen, im Win/Loss-Review nach Persona schneiden. Alles Dinge, die auf Folie 14 unmöglich sind.
Nebeneffekt der Übung: Was sich nicht in ein Feld übersetzen lässt, fliegt raus. Podcast-Vorlieben und Lieblingsfarben überleben die Operationalisierung nicht, und das ist gut so, weil sie nie eine Entscheidung beeinflusst haben. Übrig bleiben zwei, drei Rollen im Kaufprozess mit klaren Erkennungsmerkmalen. Weniger Poesie, mehr Filter.
Also: Wie viele Personas hat euer letzter Workshop produziert, und wie viele davon kann euer CRM heute finden? Die Differenz ist euer Deko-Anteil.
