Elf Pflichtfelder und keine Leads
Öffnet mal euer wichtigstes Lead-Formular und zählt die Pflichtfelder. Vorname, Nachname, Firma, Position, Branche, Mitarbeiterzahl, Telefon, Land, Umsatzklasse, “Wie haben Sie von uns erfahren”, Nachricht. Elf Stück. Der Vertrieb wollte irgendwann besser qualifizierte Leads, das Marketing hat brav Felder nachgerüstet, und seitdem füllt das Ding kaum noch jemand aus.
Die Logik klingt erstmal vernünftig. Wer elf Felder ausfüllt, meint es ernst. Stimmt sogar. Nur messt ihr damit keine Kaufabsicht, sondern Schmerztoleranz. Der Geschäftsführer eines 80-Mann-Maschinenbauers, der abends um zehn auf dem iPad euer Angebot prüft, sucht seine Umsatzklasse in keinem Dropdown. Der Student, der für eine Hausarbeit recherchiert, tut es geduldig. Ihr filtert exakt falsch herum.
Dazu kommt der eigentliche Witz: Fast alles, was ihr abfragt, lässt sich automatisch anreichern. Aus einer Firmen-Mail-Adresse zieht ein Enrichment-Tool die Firma, daraus Branche, Mitarbeiterzahl, Standort, auf Wunsch den Tech-Stack. Das passiert im Hintergrund, in Sekunden, bevor der Lead überhaupt im CRM aufschlägt. Ihr lasst Interessenten Daten abtippen, die eine API längst liefert. Das ist keine Qualifizierung. Das ist Arbeitsverlagerung auf den Kunden, und der Kunde macht da nicht mit.
Jedes Feld kostet, nicht gefühlt, sondern messbar. Die Zahlen schwanken je nach Branche und Traffic-Quelle, aber die Richtung ist immer dieselbe: pro zusätzlichem Pflichtfeld verliert ihr grob fünf bis zehn Prozent Conversion. Rechnet das auf elf hoch. Von hundert Besuchern, die ein Ein-Feld-Formular abgeschickt hätten, bleiben euch vielleicht dreißig. Die anderen siebzig waren nicht unqualifiziert. Sie hatten nur keine Lust.
Was bleibt dann übrig? E-Mail als Pflichtfeld, fertig. Vielleicht ein optionales Freitextfeld für Kontext, das nebenbei die besten Qualifizierungssignale liefert, weil da Sätze stehen statt Dropdown-Werte. Alles andere reichert ihr an, und was sich nicht anreichern lässt, fragt der Vertrieb im ersten Gespräch. Der kann das, es ist sein Job.
Der übliche Einwand kommt aus dem Sales-Team: dann rufen wir Leute an, über die wir nichts wissen. Umgekehrt. Nach dem Enrichment wisst ihr mehr über den Lead als vorher, als er eure elf Felder mit “asdf” und einer Wegwerfadresse gefüllt hat. Genau das passiert nämlich gerade, schaut in die Daten.
Wie viele gute Deals sind dieses Jahr an Feld Nummer sieben gestorben? Ihr werdet es nie erfahren. Abbrecher tauchen in keinem Report auf.
