Euer Lead-Score misst Fleiß, nicht Kaufabsicht
Zehn Punkte für eine geöffnete Mail. Fünf für den Klick, fünfzehn fürs Whitepaper, zwanzig für den Webinar-Besuch. Ab achtzig Punkten gilt der Lead als heiß und wandert an Sales. Klingt nach System. Ist aber nur Arithmetik über Aktivität, und Aktivität sagt nichts über Budget, nichts über Timing, nichts über die Frage, ob dieser Mensch überhaupt etwas entscheiden darf.
Das Ergebnis kennt jeder Vertriebler: der Dauerklicker. Ein Werkstudent bei einem Konzern, der jeden Newsletter öffnet, jedes Whitepaper zieht, jedes Webinar bucht, weil er eine Seminararbeit über euer Themenfeld schreibt. Score: 240. Kaufwahrscheinlichkeit: null. Daneben der Geschäftsführer eines 80-Mann-Maschinenbauers, der einmal die Preisseite besucht hat und drei Minuten auf dem Case Study geblieben ist. Score: 25. Der Score sortiert den Werkstudenten nach oben und den echten Deal nach unten, und zwar systematisch, weil er Fleiß belohnt statt Absicht.
Dazu kommt die Inflation. Jede neue Kampagne verteilt Punkte, keine nimmt welche weg, und nach zwei Jahren hat die halbe Datenbank Scores jenseits der Schwelle. Gepflegt wird das Modell von der Person, die gerade Zeit hat, oft genug der Praktikant im Marketing, der die Punktwerte nach Gefühl setzt, weil ihm niemand eine Logik mitgegeben hat. Sales merkt das nach der dritten toten Übergabe und hört auf, den Score anzuschauen. Völlig zu Recht. Ab da ist das Scoring nicht nur nutzlos, sondern Fassade: Es suggeriert Priorisierung, wo keine stattfindet.
Was fehlt, ist keine Software. HubSpot, Salesforce, jedes MAP kann Scoring nativ, das Rechenwerk ist das kleinste Problem. Was fehlt, ist eine Hypothese. Wer kauft bei euch wirklich, und woran erkennt man das früh? Vielleicht ist es die Firmengröße plus Branche plus Preisseiten-Besuch. Vielleicht ist es die zweite Person aus demselben Unternehmen innerhalb einer Woche. Das steht in euren gewonnenen Deals der letzten zwei Jahre, man muss nur reinschauen. Und dann braucht die Hypothese einen Feedback-Loop: Sales bewertet jede Übergabe, die Punktlogik wird quartalsweise gegen echte Abschlüsse geprüft und nachjustiert.
Ohne diese beiden Dinge, Hypothese und Loop, ist Lead-Scoring Nummerologie. Man addiert Zahlen, die jemand mal ausgedacht hat, und behandelt die Summe wie eine Wahrheit.
Kleiner Test für euer Modell: Zieht die Scores eurer letzten zehn gewonnenen Deals am Tag der Übergabe. Wenn ihr jetzt zögert, kennt ihr die Antwort schon.
