Attribution ist eine Entscheidung, kein Feature
Die Szene kennt jeder: Marketing präsentiert im Monatsreport den Deal für 80.000 Euro, gewonnen über die Demo-Anfrage vom Landingpage-Formular. Applaus für die Kampagne. Was im Report nicht steht: Vor diesem Formular lagen acht Touchpoints. Ein Podcast, zwei Webinare, ein Kollege des Käufers auf einer Messe, drei Newsletter, ein LinkedIn-Post vom Gründer. Der letzte Klick hat gewonnen. Alle anderen haben verloren, obwohl sie den Deal getragen haben.
Last Click lügt. First Touch lügt genauso, nur in die andere Richtung, dann bekommt eben der Podcast von vor 14 Monaten die gesamte Ehre und die Sales-Sequenz, die den Deal tatsächlich geschlossen hat, taucht nirgends auf. Beide Modelle sind bequem. Beide sind falsch.
Und jetzt der Teil, den euch kein Anbieter erzählt: Das ist kein Tool-Problem. Dreamdata, HockeyStack, das Attributionsmodul in eurer Suite, die können alle Touchpoints sammeln und nach jedem beliebigen Modell verrechnen. Was keins davon kann: entscheiden, welches Modell für euer Geschäft stimmt. Verkauft ihr in drei Wochen an Einzelentscheider oder in neun Monaten an Buying Committees mit fünf Leuten? Kommt die Hälfte eurer Pipeline über Empfehlungen, die nie einen Klick hinterlassen? Das sind Definitionsfragen. Ein Tool beantwortet sie nicht. Es rechnet nur aus, was ihr ihm sagt.
Die Reihenfolge ist deshalb nicht verhandelbar. Erst die Attributionslogik festlegen, und zwar nicht Marketing alleine im stillen Kämmerlein, sondern zusammen mit Sales und Geschäftsführung, weil alle drei nachher mit der Zahl arbeiten müssen. Welche Touchpoints zählen, wie wird gewichtet, was passiert mit Offline-Kontakten, ab wann gilt ein Deal als beeinflusst. Das ist ein Nachmittag Streit im Konferenzraum. Unangenehm, aber billig.
Wer die Reihenfolge umdreht, kauft erst das Tool, misst dann irgendwas und optimiert am Ende auf eine Zahl, die im Vertrieb keiner glaubt. Genau das passiert dauernd. Marketing steuert Budget nach einem Modell, das Sales für Fantasie hält, und in jedem Quartalsmeeting läuft dieselbe Debatte, ob die Kampagne den Deal gebracht hat oder der Kollege mit dem guten Draht zum Kunden. Die Debatte kostet mehr als jede Attributionslizenz.
Ein Modell, auf das sich alle geeinigt haben, schlägt ein präzises Modell, das nur Marketing versteht. Immer.
Also, bevor ihr das nächste Attributions-Tool testet: Habt ihr die Logik schon aufgeschrieben, die es rechnen soll?
