Euer Pipeline-Meeting ist ein Übersetzungsproblem
Freitag, zehn Uhr, Pipeline-Review. Marketing präsentiert 340 MQLs für das Quartal, Zielerreichung 112 Prozent, Folie mit grünem Haken. Sales schaut auf die eigene Liste und findet davon ungefähr 60, die den Namen verdient haben. Der Rest: Whitepaper-Downloads von Studenten, Wettbewerber mit Wegwerfadressen, ein Praktikant, der dreimal dasselbe Formular ausgefüllt hat. Und dann fällt der Satz, der in jedem zweiten Mittelständler fällt. Eure Leads sind Müll. Worauf die Antwort kommt, die genauso alt ist: Ihr fasst sie ja nicht mal an, im Schnitt erst nach vier Tagen.
Beide haben recht. Das ist das Problem.
Marketing zählt als MQL, was einen Score über 50 hat. Sales meint mit MQL einen Kontakt, der Budget und ein konkretes Projekt hat. Und wenn ihr eine CS-Abteilung habt, benutzt die das Wort vermutlich für etwas Drittes. Drei Abteilungen, drei Funnel-Definitionen, ein Begriff. Solange das so ist, redet ihr in jedem Meeting über Zahlen, die nicht dasselbe messen, und streitet folgerichtig über die Zahlen statt über Maßnahmen. Das Meeting fühlt sich an wie Arbeit. Es ist Simultandolmetschen ohne Dolmetscher.
Der Reflex ist dann oft, ein Tool zu kaufen. Besseres Scoring, neues Attributionsmodell, ein Dashboard, das endlich die Wahrheit zeigt. Funktioniert nicht, weil das Problem gar kein Datenproblem ist. Einheitliche Funnel-Definitionen sind eine Entscheidung, keine Software. Jemand mit Autorität über beide Abteilungen muss festlegen: Ein MQL ist ein Kontakt aus dem ICP mit Verhalten X, ein SQL entsteht, wenn Sales Kriterium Y bestätigt hat, und die Übergabe gilt erst nach dokumentiertem Erstkontakt. Das ist ein Nachmittag Arbeit plus ein unangenehmes Gespräch. Kein Lizenzvertrag der Welt nimmt euch das ab.
Danach, und erst danach, lohnt sich das Dashboard. Denn ein Dashboard auf uneinheitlichen Definitionen ist kein Reporting, sondern ein Streitbeschleuniger mit Diagrammen. Dieselbe Conversion-Rate, dreimal anders berechnet, dreimal anders interpretiert. Wir haben Firmen gesehen, die 40.000 Euro in BI-Tooling gesteckt haben, bevor irgendjemand aufgeschrieben hatte, was ein Lead eigentlich ist.
Der Test ist simpel. Fragt drei Leute aus drei Abteilungen, was bei euch ein MQL ist, und zwar schriftlich, ohne dass sie sich absprechen können. Wenn drei verschiedene Antworten kommen, wisst ihr, warum euer Forecast wackelt. Und ihr wisst auch, dass die Lösung nichts kostet außer einer Entscheidung, die bisher niemand treffen wollte.
