Das teuerste Datenproblem hat keinen Besitzer
Zwei AEs rufen in derselben Woche denselben Geschäftsführer an. Beide haben einen Account im CRM, einmal “Müller GmbH”, einmal “Mueller GmbH & Co. KG”, beide mit offener Opportunity. Der Geschäftsführer fragt beim zweiten Anruf trocken, ob die Kollegen bei euch eigentlich miteinander reden. Der Deal ist ab da Bergaufarbeit.
Das ist die sichtbare Version des Problems. Die unsichtbare ist teurer.
Eure Attribution zerfällt, weil der Marketing-Kontakt auf Dublette A hängt und der gewonnene Deal auf Dublette B, womit die Kampagne, die den Kunden gebracht hat, im Report als Kostenstelle ohne Ergebnis steht. Euer Bestandskunde bekommt die Neukunden-Mail mit “Lernen Sie uns kennen”, weil sein zweiter Datensatz nie den Kunden-Status bekommen hat, und antwortet mit einem Screenshot seiner letzten drei Rechnungen. Euer Scoring, euer Routing, eure Segmentierung: alles rechnet auf einer Datenbasis, in der dieselbe Firma zwei, drei, manchmal fünfmal existiert. Jede Automatisierung wird zum Glücksspiel.
Warum ist ausgerechnet das das teuerste Datenproblem? Nicht weil es das größte wäre. Sondern weil es keinen Besitzer hat. Der Vertrieb sagt, Datenpflege sei Sache vom Marketing. Marketing sagt, die Accounts gehören dem Vertrieb. Der Admin, falls es einen gibt, hat 40 andere Tickets. Also passiert nichts, jahrelang, und alle gewöhnen sich daran, vor jedem Anruf erstmal drei Suchvarianten durchzuprobieren.
Irgendwann kommt dann der Frühjahrsputz. Ein Praktikant, eine Excel-Liste, zwei Wochen Merging. Danach ist es besser. Sechs Monate später ist alles wieder da, weil die Quellen weiterlaufen: das Webformular ohne Abgleich, der Import aus der Messe-Liste, das Enrichment-Tool, das fröhlich neue Records anlegt, die manuelle Anlage ohne Pflichtprüfung. Dubletten sind kein Bestand, den man einmal wegräumt. Dubletten sind ein Zufluss.
Deshalb ist Dedupe keine Aufräumaktion, sondern laufende Governance. Matching-Regeln, die zu euren Daten passen, deutsche Rechtsformen inklusive, GmbH gegen GmbH & Co. KG matcht kein Standardregelwerk sauber. Abgleich an jeder Eingangstür, nicht nachträglich. Klare Merge-Logik, welcher Datensatz überlebt und welche Felder gewinnen. Und vor allem: ein Name. Eine Person, die verantwortlich ist, mit einem Report, der die Dublettenquote pro Monat zeigt.
Sucht doch mal euren größten Kunden im CRM. Einmal ausgeschrieben, einmal abgekürzt, einmal mit Umlaut. Wie viele Treffer?
